Programi za zvestobo strank

Programi za zvestobo strank

Darilo ali prekletstvo?

Programi zvestobe kupcev (kartice, boni, …) so lahko darilo, lahko pa so tudi prekletstvo. 

Če so narejeni dobro, lahko z njimi ohranimo stranko, jo pridobimo za ponovni nakup in lahko postane naša stalna stranka. 

Če pa so narejeni slabo, smo vrgli stran ogromno časa in denarja. 

Vsi imamo radi brezplačne stvari. Samo kako naj te programe zvestobe naredimo tako dobre, da se jim stranke ne bodo mogle upreti? 

Kaj Je Program Zvestobe Za Stranke? 

Program zvestobe je sistem nagrajevanja, ki ga nudimo našim strankam ob rednih obiskih. 

S programi zvestobe se srečujemo vsak dan: Mercator pike, Petrol bonusi, Tuševe zvezdice, na spletu se zbirajo točke, … 

Nekaj idej kaj lahko narediš ti? 

 

Kreacije uspešnega programa zvestobe razdelimo na tri pomembne korake: 

1. Določimo cilj, ki ga mora stranka doseči. 

1. Določimo kaj mora za dosego cilja narediti. 

1. Pri oglaševanju/razlagi vedno najprej povej zakaj je dobila prednost, zakaj je dobila dva žiga več npr.. 

 

Skrivnost efektivnega programa zvestobe 

 

Profesorja Joseph Nunes in Xavier Dreze sta v raziskavi z naslovom “The Endowed Progress Effect” dokazala, kako vpliva “umetno prikazana prednost” na ohranjanje strank, lojalnost in stopnjo vračanja na dolgoročno. 

Njuna hipoteza je bila, da v kolikor imajo stranke neko prednost že v začetku, bo njihova stopnja lojalnosti večja. 

Hipotezo so testirali s 300 karticami zvestobe, v lokalni avtopralnici. Strankam so povedali, da bodo po vsakem obisku dobile žig na kartico. Spodbuda pa je bila na koncu brezplačno čiščenje avtomobila. 

V resnici, so razdelili dve vrsti kartic. 

1. Prva skupina je dobila kartico zvestobe z 8 praznimi polji. 

2. Druga skupina je dobila kartico zvestobe z 10 polji, vendar sta bila dva že predhodno zapolnjena z žigom. 

. 

Kljub isti nagradi, ter enakemu efortu, bi pričakovali podobne rezultate.  

Ampak, izkazalo se je, da je druga skupina imela skoraj dvakrat večji odstotek dokončanosti, v primerjavi s prvo. 

Iz prve skupine je doseglo cilj 19% strank, iz druge skupine pa je bilo kar 34% strank, ki so dosegle cilj.  

Kako to? 

Glede na to, da je prva skupina morala zapolniti 8 praznih polj, druga pa 10 (vendar s prednostjo dveh)? 

Prednost dveh že požigosanih polj, je strankam mentalno pomagalo zaključiti proces – dejstvo, da niso potrebovale nekaj začeti čisto od začetka, je imelo glavno vlogo pri motivaciji dokončanja kartice. 

 

Tudi umetni napredek vpliva na motivacijo potrošnikov, ker strankam daje občutek, da so že presegle najzahtevnejši vidik – začetek! 

Pri obeh karticah je bilo potrebno enako truda za dokončanje. Ampak mentalne omejitve o začetku, pa so bile takoj odstranjene pri drugi vzorčni skupini.  

Raziskave so tudi pokazale, da bolj ko so ljudje blizu svojega cilja, več truda so pripravljene vložiti.  

Definitivno zadnji stavek drži  – letos sem šla na maraton, bolj kot sem se približevala cilju, več truda sem vlagala da sem končno dosegla cilj. 

 

Kako implementirati kartice zvestobe? 

Pojdimo nazaj k prvim točkam, ki sem jih napisala zgoraj. 

Korak 1 – Določimo cilj, ki ga mora stranka doseči. 

 

Da bi izkoristili “umetni napredek”, mora biti jasen cilj, ki ga lahko kupci pričakujejo in se mora uskladiti z njihovimi željami.   

Brez ciljne črte (ali več ciljnih črt), ki jih bodo stranke prešle, bodo stranke izgubile zanimanje. 

 Na primer, študija avtopralnice je bilo brezplačno čiščenje, kot končni cilj za vpletene; to je bila nagrada, ki bi jo prejeli. Mnoge naročniške storitve namesto tega ponujajo cenovne popuste ali nadgrajevanje računov (na primer poleg nege še masaža, poleg striženja še maska za lase …) , ki služijo kot zaželeni cilj. 

Uporaba lastnega proizvoda kot nagrada za doseganje navedenega cilja je skoraj vedno prava pot (olje za obnohtno kožico, keratinske obloge, ampule za obraz, parafinska kopel, …).  

To vam omogoča, izogib dodatnih stroškov. Tudi predstavitev izdelka kot nagrade je odličen način ustvarjanja privlačnosti, na enak način kot brezplačno pranje avtomobilov (v tem primeru izdelek) služi kot nagrada. In če gledamo dolgoročno, če bo stranki izdelek všeč, ga bo naslednjič kupila. 

Korak 2: Določi kako bo stranka dosegla cilj 

Zelo pomembno je razmisliti, kakšno obnašanje se bo nagrajevalo. 

Kupovanje vse več izdelkov, se zdi odličen smisel v večini industrij, ko večina trgovin poskuša uporabiti dodatne izdelke v akcije, ampak velikokrat to dejansko ni usklajeno z motivacijo strank. 

V zgornjem primeru, je bila nagrada usklajena s kupcem – brezplačno čiščenje avtomobila. Če bi bila nagrada 10 dkg kave, skoraj zagotovo ne bi dosegli zastavljenega cilja. 

 

Korak 3: Vedno povej ZAKAJ imajo prednost 

Dreze in Nunes sta ugotovila, da je bil opazen napredek, kadar so stranki razložili zakaj ima to določeno prednost. 

Umetno dodeljena prednost ne deluje, če ne poveš zakaj jo je stranka dobila. 

Npr. Stranki lahko poveš, da je določen žig dobila kot nagrado za prvi obisk, ali ker imaš ravno rojstni dan, ali ker ima ona ravno rojstni dan v tem mesecu, ali ker je december, ker se je ravno začelo poletje, ker si danes ful dobre volje in ji daš dodaten žig, … 

Razlogi naj bodo pristni in razumni.  

 

Vloga EGA v programih zvestobe 

Ljudje se navdušijo nad zbiranje točk tudi, če točke nimajo vrednosti. 

Nunes pravi, da je treba programe zvestobe zasnovati tako, “da strankam ponujajo diferencirane izdelke in storitve na podlagi njihovih nabavnih vzorcev in donosnosti.” 

Verjetno ste že videli razrede: člani “Gold” dobijo boljše ponudbe kot razred “Silver”. 

Stranke želijo ohraniti status “gold”, ker vejo da so prehiteli tiste, ki imajo status “silver”. 

Podatki študije Nunes kažejo, da takšni razredi spodbujajo stranke, da zapravijo več.   

Torej, če se odločite za izvajanje dolgotrajnega programa zvestobe kupcev, se prepričajte, da upoštevate svoje “Platinum” uporabnike in kako lahko razlikujete njihov program za idealno motivacijo zapravljanja z vašimi produkti.  

(npr. Če v letu 2019 zapravi pri tebi 1000 eur, dobi za nagrado lepotno preobrazbo. Seveda naj ima tudi vmesne točke nagrajevanja. Ko doseže 200 eur je maska za lase, ko doseže 500 eur dobi nek produkt, …). 

 Nina I. Hribar

tvoja Mentorica